„Wie viele von euch nutzen KI für Texte, Angebote, Kommunikation oder das operative Geschäft?“
Mit dieser Frage habe ich am 16. Oktober 2026 meine Session bei der KI Open Bodensee (organisiert von CyberLAGO) eröffnet. Obwohl diese die einzige war, bei der es nicht nur um Technologie oder KI-Tools ging, sassen über 20 Menschen im Raum, und fast alle Hände gingen hoch.
Bei der zweiten Frage hatte ich mit deutlich weniger Händen gerechnet: „Und wie viele von euch kommunizieren ihren KI-Einsatz offen und transparent gegenüber Kundschaft oder Partnern?“
Doch auch hier blieben erstaunlich viele Hände oben. Beim Nachfragen zeigte sich ein deutlicheres Bild: „Kommunizieren“ hiess für die meisten: Man spricht darüber.
Ein schriftlich festgehaltenes KI-Leitbild hatte niemand im Raum. Ein Teilnehmer verwies auf eine Erklärung auf seiner Website. Genau hier liegt eine Lücke, die viele unterschätzen. In diesem Beitrag erfährst du, warum es ein echtes Dilemma sein kann, den KI-Einsatz zu kommunizieren, warum transparente KI-Kommunikation Teil des Reputationsmanagements ist und mit welchen Belegen ihr Vertrauen schaffst.
Darüber reden ist noch keine Kommunikation
Gelegentlich über KI zu sprechen ist ein guter Anfang, eine klare Kommunikation ist es noch nicht. Den Unterschied machen drei Dinge:
- Verbindlichkeit: Eine klare Kommunikation folgt einer gemeinsamen Linie. Im Gespräch erzählt jede Person das, was ihr gerade einfällt.
- Einheitlichkeit: Was die eine Mitarbeiterin im Kundengespräch sagt, kann der Kollege am nächsten Tag ganz anders darstellen.
- Überprüfbarkeit: Ein Gespräch hinterlässt nichts, worauf sich eine Kundin später berufen kann.
In der Runde wurde schnell klar: Die meisten haben längst eine Haltung zu KI. Sie wissen meist klar, wofür sie KI einsetzen und wo ihre Grenzen liegen. Festgehalten und nach aussen sichtbar ist diese Haltung aber (noch) nicht.
Ein Teilnehmer, dessen Arbeitgeber nachhaltige Wasch- und Reinigungsmittel herstellt, erzählte, dass sie sich im Unternehmen aktuell mit dieser Frage beschäftigen. Für ein Unternehmen, dessen Marke auf Nachhaltigkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufgebaut ist, ist das ein naheliegender (und meines Erachtens längst überfälliger) Schritt.
Das Transparenz-Dilemma: Warum es Vertrauen kosten kann
Wer seinen KI-Einsatz offenlegt, verliert zunächst etwas Vertrauen.
Irgendwie paradox, so scheint es. Doch genau das zeigt eine Studie von Oliver Schilke und Martin Reimann von der University of Arizona aus dem Jahr 2025. In 13 Experimenten mit über 5000 Teilnehmenden wurden Menschen, die ihre KI-Nutzung offenlegten, als weniger vertrauenswürdig wahrgenommen, sogar bei technikaffinen Menschen.
Die Studie zeigt aber noch etwas, und das ist der entscheidende Punkt: Am stärksten sinkt das Vertrauen, wenn eine «heimliche» oder «versteckte» KI-Nutzung von anderen aufgedeckt wird.
Fazit: Wer schweigt und auffliegt, verliert mehr als jemand, der offen dazu steht. (Zur Studie)
Schweigen ist also keine sichere Option. Und mit jedem Monat, in dem KI selbstverständlicher wird, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kundinnen und Kunden genauer hinschauen, nachfragen oder recherchieren. Hinzu kommt, dass seit August 2026 in der EU für bestimmte Inhalte Kennzeichnungspflichten gelten. Hier findest du eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Punkte.
Warum Vertrauenskommunikation verdächtig macht
Die zweite Seite des Dilemmas: Wer Vertrauen lediglich behauptet, wirkt unglaubwürdig.
Der Havas Prosumer Report von 2024 hat dazu über 14’000 Menschen in 32 Ländern befragt. 53 % der sogenannten Prosumer, also der Meinungsführer, stimmten der Aussage zu, dass Marken, die um Vertrauen werben, nicht aufrichtig sind und nur ihre Gewinne steigern wollen. In der breiten Bevölkerung lag die Zustimmung sogar bei 57 %. (Zum Report)
Das heisst: Ein Satz wie „Bei uns können Sie sich auf einen verantwortungsvollen KI-Einsatz verlassen“ löst bei vielen eher Misstrauen aus. Warum das so ist, erkläre ich ausführlicher im Beitrag darüber, warum Vertrauenskommunikation heute misstrauisch macht. Damit sitzen Unternehmen in der Zwickmühle und schwanken zwischen drei Optionen, die alle ihren Preis haben:
Option 1: Schweigen.
Das funktioniert, bis es auffliegt. Dann ist der Vertrauensverlust am grössten. Risiko für die Reputation: sehr hoch.
Option 2: Behaupten.
Generische Floskeln. Inszenierte Beiträge. Schöne Worte. Das wirkt auf viele wie Marketing oder «KI-Washing» und weckt Misstrauen. Gerade dann, wenn nicht klar ist, ob alles nicht doch gefakt ist. Risiko für die Reputation: hoch.
Option 3: Transparentes Offenlegen.
Schafft eine ehrliche Grundlage. Kann dennoch das Vertrauen kosten. Risiko für die Reputation: mittel bis gering (je nach Branche).
Transparente KI-Kommunikation ist sinnvolles Reputationsmanagement
Wie du deinen KI-Einsatz kommunizierst, prägt mittel- bis langfristig deinen Ruf. Das war eine der zentralen Erkenntnisse aus den Rückmeldungen zur Session.
Reputation entsteht aus dem, was andere über dich erfahren und erleben. Und sie baut sich langsam auf. Verlieren kann man sie dagegen sehr schnell. Reputationsmanagement bedeutet, diesen Ruf bewusst zu gestalten. Bisher dachten Unternehmen dabei an Qualität, Service oder Nachhaltigkeit. Inzwischen gehört auch der Umgang mit KI dazu.
Kundinnen und Kunden wollen wissen, ob hinter einer Dienstleistung echte Expertise steckt und was mit ihren Daten passiert. Für Selbstständige und KMU ist das besonders relevant. Im Gegensatz zu grossen Unternehmen und Konzernen ist ihr Ruf lokal geprägt, hängt daher an weniger Menschen und ist nicht selten auf persönliche Empfehlungen angewiesen. Läuft hier etwas schief, spricht sich das rum.
Eine souveräne Antwort auf die Frage „Wie nutzt ihr eigentlich KI?“ stärkt den Ruf. Ein Zögern oder Ausweichen schwächt ihn.
Vertrauen hat vier Richtungen
Vertrauen wirkt nach innen und nach aussen, und es fliesst in beide Richtungen. Daraus ergeben sich vier Felder:
Wenn von einer transparenten KI-Kommunikation die Rede ist, denken die meisten nur an das Feld unten rechts.
Doch alle vier hängen zusammen: Wer intern keine klaren Regeln hat, kann nach aussen nichts Verbindliches zusagen. Und wer von Dienstleistern Transparenz erwartet, wird sie früher oder später auch selbst bieten müssen.
Belegen, nicht nur behaupten. So löst ihr das Dilemma auf
Das Transparenz-Dilemma löst sich auf, wenn ihr den verantwortungsvollen KI-Einsatz klar belegen könnt. Worte allein helfen nicht weiter, und gekaufte Zertifikate auch nicht. Es braucht etwas Greifbares, das andere nachvollziehen und überprüfen können.
Belege verändern die Ausgangslage: Wer offenlegt und nachweisbar zeigt, wie er arbeitet, macht aus einer Behauptung eine nachvollziehbare Tatsache. Dann wirkt Transparenz als Zeichen von Sorgfalt und verliert den Beigeschmack von Marketing.
Die Einhaltung der Kennzeichnungspflichten gemäss EU AI Act stellt im Übrigen das absolute Minimum der Transparenz dar. Während die einen sich fragen, was sie künftig kennzeichnen müssen, entscheiden sich die anderen aus vorausschauend unternehmerischer Sicht freiwillig für die Offenlegung.
Wie könnte eine solche Offenlegung in der Praxis aussehen? Für dich und dein Team heisst das konkret:
Das Transparenz-Dilemma löst sich auf, wenn ihr den verantwortungsvollen KI-Einsatz klar belegen könnt. Worte allein helfen nicht weiter, und gekaufte Zertifikate auch nicht. Es braucht etwas Greifbares, das andere nachvollziehen und überprüfen können.
Belege verändern die Ausgangslage: Wer offenlegt und nachweisbar zeigt, wie er arbeitet, macht aus einer Behauptung eine nachvollziehbare Tatsache. Dann wirkt Transparenz als Zeichen von Sorgfalt und verliert den Beigeschmack von Marketing.
Die Einhaltung der Kennzeichnungspflichten gemäss EU AI Act stellt das absolute Minimum der Transparenz dar. Während die einen sich fragen, was sie künftig kennzeichnen müssen, entscheiden sich die anderen aus unternehmerischer Sicht freiwillig für die Offenlegung.
Wie könnte eine solche Offenlegung in der Praxis aussehen? Für dich und dein Team heisst das konkret:
Belege und Nachweise, die Vertrauen schaffen
- Ein schriftliches KI-Leitbild. Eure KI-Mission und eure KI-Leitlinien sind festgehalten, und das ganze Team kennt sie. Der einfachste Test: Kann jede Person im Team in zwei Sätzen erklären, wofür ihr KI nutzt und wofür bewusst nicht?
- Briefing eurer KI-Tools. Diese sind entsprechend eures KI-Leitbildes konfiguriert, z. B. durch kundenspezifische Programmierung, maschinenlesbare Dateien oder Prompts.
- Interne Datenregeln. Es gibt interne KI-Leitlinien und Arbeitsanweisungen. Hier ist festgelegt, welche Tools freigegeben sind und welche Daten nie in ein KI-Tool gehören. Eine einfache Datenampel mit Rot, Gelb und Grün reicht für den Anfang.
- Gelebte Prüfprozesse. Bevor Inhalte nach aussen gehen, prüft ein Mensch Fakten, Zahlen, Quellen und Tonalität. Wer was prüft, ist geregelt und wird im Alltag auch eingehalten.
- Eine öffentliche KI-Deklaration. Dies kann z. B. eine KI-Charta sein. Diese steht sichtbar auf der Website, inklusive einer Ansprechperson für Rückfragen. Ihr verweist in Offerten, Verträgen oder beim Onboarding darauf.
- Nachvollziehbarkeit im Einzelfall. Fragt ein Kunde nach, könnt ihr aus dem Stehgreif erklären, wie z. B. ein Ergebnis entstanden ist: Was KI-unterstützt war und wo eure eigene Expertise eingeflossen ist.
- Konsistentes Verhalten. Walk your talk: Das ihr sagt, deckt sich mit dem, was eure Kundschaft erlebt. Alle im Team beantworten Fragen zum KI-Einsatz auf einheitliche Weise. Fehler werden offen angesprochen.
- Regelmässige Überprüfung. Die Welt der Technologie verändert sich rasant. Daher werden das KI-Leitbild bzw. die KI-Charta mindestens einmal im Jahr (besser alle 6 Monate) überarbeitet.
Der Kern dahinter: Ein Beleg ist alles, was ein kritischer Kunde überprüfen kann. Je mehr dieser Nachweise ihr erbringen könnt, desto glaubwürdiger wird jede Aussage über den innerbetrieblichen KI-Einsatz.
Dinge, die Vertrauen und Reputation aufs Spiel setzen können
- Heimlicher und unkoordinierter KI-Einsatz. Mitarbeitende nutzen KI-Tools nach eigenem Ermessen, verdeckt und ohne gemeinsame Regeln, und die Führung weiss nicht, was im Unternehmen geschieht. Man spricht hier auch von Schatten-KI. Wer nicht weiss, wo und wie KI im eigenen Unternehmen eingesetzt wird, kann nach aussen nichts Verbindliches zusagen und riskiert, dass vertrauliche Daten unbemerkt in KI-Tools landen. Das ist das grösste Risiko für Vertrauen und Reputation, denn hier fehlt die Grundlage für jeden Beleg.
- Floskeln ohne Inhalt. „Wir nutzen KI verantwortungsvoll“ sagt nichts darüber aus, was verantwortungsvoll konkret bedeutet. Solche Sätze lösen genau das Misstrauen aus, das der Havas-Prosumer-Report beschreibt.
- Gekaufte Siegel und Badges. Labels, die man gegen Gebühr erhält, ohne dass jemand die Praxis prüft, ersetzen keine gelebte Sorgfalt. (Nicht damit gemeint sind die unabhängig geprüften Zertifizierungen, z. B. nach ISO/IEC 42001 für KI-Managementsysteme. Diese sind allerdings kostenintensiv und lohnen sich meist nur für grössere Organisationen.)
- Unveränderte Vorlagen aus dem Internet. Eine kopierte oder maschinell in wenigen Minuten generierte KI-Leitlinie, die nicht zu eurem gelebten Alltag passt, fällt spätestens bei der ersten Nachfrage auf.
- Einmalige oder veraltete Ankündigungen. Eine KI-Charta, die einmal veröffentlicht und nie wieder angepasst wird, verliert mit jedem Monat an Aussagekraft.
- Transparenz erst auf Nachfrage. Wer nur dann offenlegt, wenn jemand nachhakt, landet schnell in der Situation, die laut Studie am meisten Vertrauen kostet.
Der erste Schritt: Den betrieblichen KI-Einsatz in drei Sätzen kommunizieren
Drei klare Sätze reichen für den Anfang, um den KI-Einsatz souverän zu kommunizieren. Sie beantworten die Frage, die Kundinnen und Kunden zunehmend stellen: „Wie nutzt ihr eigentlich KI bei euch?“
- Wofür setzt ihr KI ein?
- Was bleibt immer bei euch, und wo machen eure Kompetenz und Expertise den Unterschied?
- Wie geht ihr mit den Daten eurer Kundschaft um?
Wichtig ist, dass diese Aussagen den Tatsachen entsprechen, in den KI-Tools und Arbeitsanweisungen verankert sind und das ganze Team sie kennt. Dann werden sie selbst zum Beleg, weil jede Person im Unternehmen dieselbe Antwort gibt.
Keine Vorlage von der Stange
Die passende Lösung entsteht im eigenen Unternehmen. Eine Agentur braucht andere Regeln als eine Arztpraxis, ein Handwerksbetrieb andere als eine Organisation im Sozialbereich.
Das war mir auch in der Session wichtig: Ich empfehle nicht und ich gebe auch keine Regeln vor. Denn der Einsatz von KI ist für mich Teil der unternehmerischen Freiheit.
Ich entwickle daher gemeinsam mit meinen Kunden die Lösung, die zu ihrer Branche, ihrem Unternehmen, ihren Werten, ihrem Team und ihrer Kundschaft passt.
Dafür nutze ich den LEAD™-Prozess, getreu meinem Credo: Der Mensch führt. Die Technologie folgt. Er führt in vier Schritten vom Leitbild über die Einbettung in die Tools und die gelebte Arbeitsweise bis zur Deklaration nach aussen, also zur KI-Charta. Jeder Schritt liefert mindestens einen der Belege, die du oben gesehen hast. Mehr zum LEAD™-Prozess erfährst du hier.
Fazit: Vertrauen entsteht durch Transparenz und echte Belege
KI-Einsatz kommunizieren ist mehr als ein gelegentliches Gespräch darüber. Schweigen ist riskant. Behaupten macht misstrauisch, während Offenlegen zunächst nur «ein bisschen Vertrauen kostet».
Auflösen lässt sich dieses Dilemma mit Belegen: Einem schriftlichen KI-Leitbild, einer konsistenten Tool-Konfiguration, gelebten Regeln und einer öffentlich zugänglichen KI-Charta, die zeigt, wie ihr arbeitet. So wird transparente KI-Kommunikation zu einem Teil des Reputationsmanagements und zu einem echten Unterscheidungsmerkmal am Markt.
Wenn du wissen möchtest, wo du und dein Team stehen, zeigt dir der KI-Standort-Check in wenigen Minuten, wie ihr im Bereich Vertrauen und Reputation aufgestellt seid. Und wenn du direkt mit einem eigenen KI-Leitbild starten willst, findest du hier eine kostenfreie Anleitung.
Häufige Fragen (FAQ)
In der EU gelten seit dem 2. August 2026 Kennzeichnungspflichten für bestimmte Fälle: Chatbots, Deepfakes und KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, sofern sie nicht redaktionell geprüft wurden. Schweizer Unternehmen betrifft das, wenn ihre Inhalte Menschen in der EU erreichen. In der Schweiz gibt es noch kein eigenes KI-Gesetz, ein Entwurf ist bis Ende 2026 angekündigt. Für den Grossteil des Alltags, etwa KI-unterstützte Offerten, E-Mails oder Texte, ist Transparenz freiwillig. (Stand: Oktober 2026, keine Rechtsberatung)
Kurzfristig kann Offenlegung etwas Vertrauen kosten, das zeigt die Forschung. Deutlich mehr Vertrauen verliert aber, wen eine «heimliche» oder «verdeckte» KI-Nutzung von anderen aufgedeckt wird. Wer offenlegt und gleichzeitig belegt, wie sorgfältig er arbeitet, macht Transparenz zum Vertrauenssignal.
Das KI-Leitbild ist eure interne Haltung zum Umgang mit KI, bestehend aus der KI-Mission und den KI-Leitlinien für den Alltag. Die KI-Charta ist die Erklärung nach aussen inklusive der nachweisbaren Belege. Sie zeigt Kundschaft und Partnern, wie ihr KI einsetzt und wo ihr Grenzen zieht.
Eine KI-Charta beschreibt, wofür ihr KI einsetzt, was bewusst in Menschenhand bleibt, wie ihr mit Daten umgeht und wie ihr KI-generierte Inhalte kennzeichnet. Dazu gehören ein Stand-Datum und eine Ansprechperson für Fragen. Sie muss kein langes Dokument sein, entscheidend ist, dass sie der Wahrheit entspricht, in euren Tools verankert ist und intern gelebt wird.
Reputation entsteht aus dem, was andere über euer Unternehmen erfahren und erleben. Kundinnen und Kunden wollen zunehmend wissen, ob hinter einer Leistung echte Expertise steckt und was mit ihren Daten passiert. Eine klare, belegbare Kommunikation zum KI-Einsatz schützt euren Ruf und unterscheidet euch von Mitbewerbern, die dazu schweigen.
