„Eine freiwillige KI-Deklaration? Das ist doch vermutlich nur ein Marketingtrick!“
Diesen Satz hörte ich vor einiger Zeit in einem Workshop.
Der Hintergrund: Dove, eine Körperpflegemarke für Frauen, hat sich schon früh öffentlich verpflichtet, keine KI-generierten Bilder einzusetzen, um echte Frauen in der Werbung darzustellen. Eine glasklare Haltung, die man aber auch als gezielte Marketingstrategie bewerten könnte. Genau das trifft einen Kern, der mir immer wieder begegnet, wenn ich über dieses Thema spreche: die Skepsis, dass Transparenz über den eigenen KI-Einsatz vor allem eine Strategie ist, um gut dazustehen. „KI-Washing“ könnte man es nennen, in Anlehnung an Greenwashing.
Daran erkennt man, wie sehr das Vertrauen in Marken in den letzten Jahren in Schieflage geraten ist. Diesem Thema habe ich einen eigenen Beitrag gewidmet: Was, wenn Integrität unsichtbar macht?
Hier will ich einer ganz konkreten Frage nachgehen: Ist eine KI-Deklaration ein echtes Vertrauenssignal oder doch nur ein Marketingtrick?
Was der EU AI Act seit August 2026 verlangt
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten nach Art. 50 des EU AI Act (KI-Verordnung). Daran hat auch das KI-Omnibus-Paket nichts geändert, das im Juli 2026 in Kraft getreten ist und vor allem die Fristen für Hochrisiko-Systeme verschoben hat.
Vereinfacht gesagt gilt:
- Chatbots: Menschen müssen erkennen können, dass sie mit einer KI kommunizieren.
- Deepfakes: KI-erzeugte oder KI-manipulierte Bilder, Audios und Videos, die echt wirken, müssen als solche gekennzeichnet werden.
- KI-generierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen gekennzeichnet werden. Ausgenommen sind Texte, die ein Mensch redaktionell geprüft hat und für die jemand die redaktionelle Verantwortung trägt.
- Anbieter von KI-Tools müssen die Ergebnisse ihrer Systeme zusätzlich maschinenlesbar markieren. Für Systeme, die schon vor August auf dem Markt waren, gilt dafür eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.
Und die Schweiz? Hier gibt es noch kein eigenes KI-Gesetz. Der EU AI Act kann dich aber betreffen, wenn die Inhalte deines Unternehmens oder KI-Anwendungen Menschen in der EU erreichen. Der Bundesrat hat angekündigt, bis Ende 2026 einen Vernehmlassungsentwurf vorzulegen, der unter anderem Transparenz regeln soll. Wie Kennzeichnungsregeln hierzulande aussehen werden, ist also noch offen. (Stand: September 2026. Diese Einordnung ersetzt keine Rechtsberatung.)
Eine kurze Zusammenfassung über die wichtigsten Punkte findest du hier: Zum Download.
Die Richtung ist eindeutig, auch wenn ich persönlich lieber auf Eigenverantwortung setze als auf gesetzliche Regulierung. Fakt ist: Menschen sollen davor geschützt werden, dass man ihnen mit KI ein X für ein U vormacht. Da gehe ich zu 100 % mit.
Auch ich will wissen, ob das, was ich sehe, der Wahrheit entspricht. Oder ob sich jemand mit fremden Federn schmückt und ich für Inhalte bezahle, die nie aus echter Expertise entstanden sind, beispielsweise aus einem urheberrechtlich geschützten Buch, das unerlaubt in eine KI hochgeladen und nie wirklich gelesen wurde.
Es geht um mehr als nur um Kennzeichnung
Ich persönlich will auch wissen, was mit dem passiert, was ich teile und von mir gebe. Beim Datenschutz denken die meisten an Name, Adresse oder E-Mail. Mit KI geht es oft um viel mehr: um vertrauliche Gespräche, Strategien, Kundeninformationen oder sogar Geschäftsgeheimnisse.
Stell dir vor: Nach einem Online-Meeting, in dem über Interna, Patente oder Firmengeheimnisse gesprochen wurde, wird noch schnell ein Protokoll mit KI erstellt, weil es so praktisch ist. Und dann, wo landen diese Inhalte?
Angesichts dieser Tragweite, die den meisten noch gar nicht bewusst ist, sehe ich die Kennzeichnungspflicht eher als Tropfen auf den heissen Stein. Sie regelt, was KI-generiert veröffentlicht wird. Was mit dem passiert, was wir eingeben, teilen und kommunizieren, bleibt dabei offen.
Deshalb sind wir mehr denn je gefordert, freiwillig transparent zu werden: offen zu zeigen, wie wir KI einsetzen, wofür und mit welchen Zielen. Denn Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind in einer Zeit, in der KI allgegenwärtig ist, die wichtigste Währung am Markt.
Viele haben längst einen klaren Standpunkt zu KI
Wenn ich mit Menschen und Anbietern über KI spreche, beobachte ich, dass die meisten bereits eine klare innere Haltung dazu entwickelt haben. Sie wissen, wofür sie KI einsetzen und wofür nicht. Sie haben klare Grenzen. Sie denken nach, bevor sie Dokumente hochladen, einen Prompt abschicken oder Arbeitsprozesse auslagern.
Aber sie machen diese Haltung nicht sichtbar. Zumindest noch nicht. Dabei haben sie nicht einmal etwas zu verbergen.
„Das ist doch völlig logisch“, sagte mir eine Kundin. „Gesunder Menschenverstand!“ „Ich bin noch gar nicht auf die Idee gekommen, das nach aussen zu kommunizieren“, erklärte mir eine andere.
Doch immer mehr Kundinnen, Partner und Auftraggeber fragen danach. Warum also nicht proaktiv antworten?
KI-unterstützt oder KI-generiert: der entscheidende Unterschied
Es gibt einen Unterschied zwischen zwei Arten von KI-Nutzung, den ich für zentral halte.
KI-unterstützt bedeutet:
Die Idee, der Inhalt und das finale Urteil kommen von dir. KI hilft dir beim Strukturieren, Recherchieren und beim Feintuning. Du überarbeitest und übernimmst Verantwortung. Oder KI übernimmt wiederkehrende Prozesse, in denen dein fachliches oder menschliches Urteil keine Priorität hat.
KI-generiert bedeutet:
Der Inhalt stammt substanziell aus der KI, ohne wesentliche eigene Überarbeitung. Copy & Paste mit deinem Namen drauf.
Was ich in Gesprächen auch zwischen den Zeilen heraushöre: Transparenz braucht Bereitschaft. Nicht jeder Anbieter möchte, dass seine Kundschaft weiss, wie viel der eigentlichen Arbeit lediglich auf KI basiert. Genau hier entscheidet sich, ob eine KI-Deklaration zum Vertrauenssignal wird oder zum Marketingtrick.
Wann eine freiwillige KI-Deklaration zum Vertrauenssignal wird
Eine freiwillige KI-Deklaration geht weit über das gesetzliche Minimum hinaus. Sie ist weder Pflichtübung noch Alibi-Massnahme. Zum echten Vertrauenssignal wird sie, wenn Transparenz gegenüber Kundschaft, Interessierten und Geschäftspartnern für dich nicht verhandelbar ist.
Den Begriff „Deklaration“ habe ich bewusst gewählt. So wie eine vollständige Deklaration bei Lebensmitteln zeigt, welche Inhaltsstoffe in einem Produkt stecken, zeigt die KI-Deklaration, wie du KI in deiner Arbeit einsetzt. Das gilt übrigens auch für alle, die sich bewusst gegen KI entschieden haben. Auch „No AI“ ist eine Haltung, die es wert ist, sichtbar gemacht zu werden. Wie bei Dove: ein klares Signal.
Pflicht erfüllen oder Transparenz leben?
Seit August kennzeichnen viele ihre KI-Inhalte, weil sie müssen. Andere legen freiwillig offen, wie sie KI nutzen, wofür und mit welchen Grenzen. Das ist der Unterschied zwischen Compliance und gelebter Transparenz. Der EU AI Act regt solche freiwilligen Selbstverpflichtungen übrigens selbst an: Art. 95 sieht Verhaltenskodizes vor, die Unternehmen freiwillig anwenden können.
Um die Eingangsfrage zu beantworten: Ja, eine KI-Deklaration lohnt sich. Weil Vertrauen und Glaubwürdigkeit langfristig die stärksten Differenzierungsmerkmale am Markt sind.
So entsteht eine KI-Deklaration: der LEAD-Prozess
Ein verantwortungsvoller KI-Einsatz beginnt mit zwei Fragen, lange bevor es um die Auswahl des richtigen Tools geht:
- Wofür stehst du?
- Und wie stellst du das in deiner Arbeitsweise mit KI sicher?
Dafür habe ich den LEAD-Prozess entwickelt. Im Zentrum steht der Grundsatz: Human in the lead. Der Mensch ist mehr als ein Teil der Schleife („in the loop“), er übernimmt die Führung. Die Technologie folgt. Der LEAD-Prozess führt in vier Meilensteinen vom eigenen Werteverständnis bis zur glaubwürdigen Kommunikation nach aussen. Und das Beste: Es gibt keine gesetzlichen Vorgaben, wie eine KI-Deklaration aussehen muss. Du bist völlig frei in der Ausgestaltung.
L wie Leitbild
Das ist der Startpunkt. Hier werden Werte, Zweck und Grenzen des KI-Einsatzes als Fundament definiert. Das Ergebnis ist dein KI-Leitbild, bestehend aus der KI-Mission und den KI-Leitlinien. Es ist deine interne Haltung, für dich und dein Team.
Wenn du dein eigenes KI-Leitbild erstellen möchtest, findest du hier eine kostenfreie Anleitung. Sie enthält die wichtigsten Fragen zur KI-Mission, einen Fragenkatalog für deine KI-Leitlinien und eine Checkliste für die nächsten Schritte.
E wie Einbetten
Im nächsten Schritt wird das Leitbild in die technische Konfiguration der KI-Tools übersetzt, zum Beispiel durch Masterprompts, eine maschinenlesbare Datei des KI-Leitbilds, ethische Leitlinien und die passende Entwicklung bestehender oder neuer KI-Tools.
A wie Arbeitsweise
Sind die Tools konfiguriert, geht es um die tägliche Praxis: interne Anweisungen, Prüfprozesse, Freigaben und Kennzeichnungsregeln, die in grösseren Organisationen für die einzelnen Bereiche und Teams erarbeitet werden.
D wie Deklaration
Die Haltung ist dokumentiert, die Tools sind eingerichtet, die Mitarbeitenden informiert. Im letzten Schritt wird die Haltung transparent nach aussen kommuniziert: als KI-Charta, etwa auf der Website, als Anlage zu Kooperationsverträgen oder im Onboarding von Kundinnen und Kunden.
Der Kompass für schnelle Entscheidungen
Ein wertvoller Nebeneffekt: Wenn euer KI-Leitbild einmal steht, müsst ihr nicht mehr lange überlegen.
- Ein neues Tool kommt auf den Markt?
- Es gibt eine hitzige Debatte über KI-generierte Inhalte?
- Ein Kunde stellt eine kritische Frage?
Dann habt ihr die Antwort bereits. Euer KI-Leitbild ist dein Kompass. Es erspart das Grübeln, das Ausprobieren und das ungute Gefühl, aus dem Moment heraus entscheiden zu müssen. Zudem macht euch dieser Prozess sichtbar: Als jemand, der KI bewusst einsetzt. Andere erkennen, dass hinter der Erklärung ein Mensch steht, der seine Verantwortung ernst nimmt. In einem Markt, der von KI-generierten Inhalten überflutet wird, ist das ein echter Unterschied.
Ein neuer Standard braucht Mut
Es gibt bereits Unternehmen, die diesen Schritt gegangen sind und ihre Haltung zu KI öffentlich gemacht haben. Auch auf meiner Website findest du meine KI-Charta.
Heute ist das noch die Ausnahme. Aber ich bin überzeugt: In kurzer Zeit wird die KI-Deklaration dazugehören, so selbstverständlich wie heute die Datenschutzerklärung oder das Impressum. Darum geht es mir: einen neuen Standard zu etablieren, und zwar freiwillig, weil wir Verantwortung übernehmen.
Ein Standard, der uns als Verbraucherinnen und Verbraucher schützt. Der uns ermöglicht, informierte Entscheidungen zu treffen. Der transparent macht, ob das, was wir lesen, sehen oder hören, aus echter Expertise entstanden ist oder aus Künstlicher Intelligenz. Und der zeigt, was mit den Informationen geschieht, die wir teilen. Und ein Standard, der uns als Anbieterinnen und Anbietern nützt. Er hilft, Vertrauen durch Integrität und Transparenz aufzubauen. Er zeigt, dass KI und Qualität sich vertragen, wenn man sie bewusst und verantwortungsvoll einsetzt.
Ja, vielleicht braucht es ein Quäntchen Mut, zu den Ersten zu gehören, die freiwillig einen neuen Standard setzen, auch wenn andere darüber den Kopf schütteln. Doch ich finde: Wer Verantwortung übernimmt, darf sie sichtbar machen. Um Vertrauen aufzubauen und vor allem, um andere zu inspirieren, dasselbe zu tun.
Wenn du wissen möchtest, wo du und dein Team im Umgang mit KI stehen und wie ihr eure Nutzung kommuniziert, zeigt dir der KI-Standort-Check in wenigen Minuten, wo ihr bereits gut aufgestellt seid und wo euer nächster Schritt liegt.
