Die Märkte schwächeln, offline wie online. Und es gibt eine einfache Erklärung dafür: die Wirtschaftslage. Ich glaube, das ist zu einfach gedacht.
Die Erklärung ist bequem. Sie lenkt den Blick nach aussen und lässt eine unbequemere Frage unbeantwortet: Was hat die Art, wie wir als Anbieterinnen und Anbieter kommunizieren und verkaufen, selbst dazu beigetragen? Ich stecke selbst mittendrin. Und deshalb glaube ich, dass wir gemeinsam darüber reden müssen.
Was ich in den letzten Jahren beobachtet habe
Auf dieses Thema gebracht hat mich keine einzelne Schlagzeile, auch wenn immer wieder schwarze Schafe auffliegen. Es ist die Summe meiner Beobachtungen aus den letzten Jahren:
- Netzwerkpartnerinnen, Kolleginnen oder Interviewgäste, die mir hinter vorgehaltener Hand erzählen, dass sie viel Geld in ein Angebot investiert haben, das nicht gehalten hat, was es versprach.
- Menschen, die unsicher sind und zögern, obwohl sie eigentlich wissen, dass sie Unterstützung brauchen.
- Und Anbieterinnen und Anbieter, teilweise Kundinnen von mir, die mir sagen: „Christina, ich mache sehr gute Arbeit. Ich stehe für das, was ich anbiete, und trotzdem kommen die Menschen nicht so, wie ich es mir erhofft hatte.“
Dazu die sozialen Medien. Wer dort täglich unterwegs ist, spürt es: Eine eigenartige Schwere hat sich breitgemacht. Viel Lärm, wenig Substanz, dazu Fake, Inszenierung und manchmal sogar Betrug. Viele ziehen sich deshalb zurück und werden selektiv, beim Konsumieren wie beim Erstellen von Inhalten. Was früher funktioniert hat, zieht heute kaum noch. Und das ist weder allein der Wirtschaftslage geschuldet noch dem Zufall.
Wenn Ehrlichkeit es schwer macht
Vielleicht kennst du diesen Gedanken: Du hast dich bewusst entschieden, ehrlich und vertrauensvoll zu kommunizieren und werteorientiert zu verkaufen. Aber genau das macht es dir gerade schwerer statt leichter. Denn die Menschen zögern und zweifeln. Sehr wahrscheinlich nicht einmal an dir persönlich, schliesslich kennen sie dich und deine Arbeit noch gar nicht. Sie zweifeln generell, weil der Markt sie in den letzten Jahren gelehrt hat, kritisch oder sogar misstrauisch zu sein.
Genau damit haben ehrliche, verantwortungsbewusste Anbieterinnen und Anbieter weit mehr zu kämpfen als diejenigen, die mit manipulativen Methoden oder Druck verkaufen.
Klingt nach einem Widerspruch? Lass mich ausholen.
Dopamin-Marketing: wie Vertrauen entwertet wurde
Die Antwort liegt in einem Mechanismus, den die Marketingbranche über Jahre verfeinert hat: dem Dopamin-getriebenen Marketing.
Dopamin ist ein Botenstoff im Gehirn, der bei Vorfreude, Überraschung und Belohnung ausgeschüttet wird. Wir Menschen lieben diese Kicks, und in gewisser Weise machen sie auch abhängig. Je mehr wir davon erleben, desto mehr wollen wir. Bleiben sie aus, langweilen wir uns. Das hat die Marketingbranche erkannt und genutzt. Denn Dopamin-Reize lassen sich einfach und gezielt setzen:
- künstliche Verknappung
- Triggern von Schmerzpunkten
- Überraschungsmomente
- Belohnungsversprechen
- Countdown-Timer
- überwältigende Testimonials
All das zielt auf eine einzige Reaktion: Handeln, bevor du nachdenkst. Kaufen, bevor sich dein Urteilsvermögen einschaltet. Warum das so gut funktioniert, erkläre ich im Beitrag Thinking Fast & Slow im Business.
Kurzfristig funktioniert das, aber es hat seinen Preis. Denn achtsame, bewusste Menschen merken es, nicht immer sofort, aber sie merken es. Und was passiert, wenn man wiederholt das Gefühl hat, dass jemand die eigenen Reflexe ausnutzt? Das Vertrauen bricht weg. Leise, dauerhaft und mit Folgen, die weit über den einzelnen Anbieter hinausgehen. Genau das ist im vergangenen Jahrzehnt passiert, schleichend, aber stetig.
Drei Ebenen des Vertrauensverlusts
1. Vertrauenserosion in der Gesellschaft
Das Vertrauen in Anbieter, Marken und Institutionen bricht selten plötzlich und über Nacht ein. Es erodiert. Jede enttäuschte Erwartung, jedes gebrochene Versprechen, jede als manipulativ empfundene Kampagne hinterlässt einen Riss. Über Jahre summieren sich diese Risse zu einem Fundament, das nicht mehr trägt.
2. Vertrauensmüdigkeit auf persönlicher Ebene
Was gesellschaftlich als Erosion sichtbar wird, erlebt der einzelne Mensch als Erschöpfung.
Menschen sind es müde, enttäuscht zu werden und permanent zwischen ehrlichen Angeboten und Fakes unterscheiden zu müssen. Sie werden vorsichtiger, weil sie gelernt haben, sich zu schützen. Die Social-Media-Müdigkeit ist ein direktes Symptom davon. Der permanente Kreislauf aus Dringlichkeit, Überraschung und inszenierten Erfolgsgeschichten erschöpft das Vertrauen in Anbieter und die Menschen selbst.
Und ehrliche Anbieterinnen und Anbieter sind es müde, mit unehrlichen in einen Topf geworfen zu werden und ihre integre Arbeitsweise täglich verteidigen zu müssen. Manche zweifeln, resignieren oder passen sich an, obwohl sie das eigentlich nicht wollen.
3. Vertrauensschwund in der Wirtschaft
Der schwächelnde Online-Markt ist die wirtschaftliche Folge dieser Entwicklung. Die Wirtschaftslage spielt eine Rolle, keine Frage. Doch besonders stark brechen Angebote ein, die auf Impulskäufe angewiesen waren. Die Dopamin-Masche läuft zunehmend ins Leere, weil die Zielgruppe bewusster und, man könnte auch sagen, immuner geworden ist.
Im Grunde ist das eine gute Nachricht: Die Spreu trennt sich vom Weizen. Wer davon profitiert, bleibt abzuwarten.
Was der Havas Prosumer Report zeigt
Der Havas Prosumer Report „Trust“ 2024 hat diese Entwicklung bereits erfasst. In einer Befragung von über 14’000 Menschen in 32 Ländern stimmten 53 % der sogenannten Prosumer der Aussage zu, dass Marken, die um das Vertrauen der Menschen werben, nicht aufrichtig sind und nur ihre Gewinne steigern wollen.
Prosumer sind übrigens Meinungsführer, die Trends früher aufgreifen als andere. Bemerkenswert: Beim breiten Publikum lag die Zustimmung mit 57 % sogar noch höher. Die Skepsis ist also längst in der Mitte angekommen.
Was meint der Report mit „um Vertrauen werben“? All das, was Marken bewusst einsetzen, um Vertrauen zu signalisieren: Nachhaltigkeitskampagnen, Werte-Kommunikation, Transparenz-Versprechen. Also genau die Massnahmen, die nach aussen zeigen sollen: „Hey, du kannst uns vertrauen!“
Ist das nicht erstaunlich? Diese Art der Kommunikation sorgt für Skepsis statt für Vertrauen. Und das betrifft alle, die online kommunizieren und verkaufen, vom Grossunternehmen bis zur Einzelunternehmerin.
Warum es trotzdem noch zu funktionieren scheint
Wenn du genauer hinschaust, merkst du: Das, was scheinbar noch funktioniert, täuscht. Denn es gibt zwei Gruppen von Menschen.
Die einen kaufen noch, weil sie die Muster noch nicht erkennen, zum ersten Mal enttäuscht werden oder der Trigger stärker ist als die Skepsis. Das sind die letzten Impulskäufe eines auslaufenden Modells. Die anderen, und es werden immer mehr, kaufen genau deshalb nicht mehr. Weil sie spüren, dass etwas nicht stimmt.
Was im Onlinemarkt vermeintlich funktioniert, funktioniert also nur noch für eine schrumpfende Zielgruppe. Wer heute auf inszenierte Vertrauenssignale setzt, kauft sich kurzfristig Sichtbarkeit auf Kosten langfristiger Glaubwürdigkeit.
Das Paradoxon: Wenn Integrität unsichtbar macht
Hier liegt das eigentliche Dilemma, über das wir dringend sprechen sollten.
Wer sich bewusst gegen manipulative Methoden entschieden hat, tut das aus Überzeugung. Weil man sich jeden Tag im Spiegel anschauen will. Und weil es schlicht nicht zu den eigenen Werten passt, Menschen in Entscheidungen zu drängen. Doch in einem Markt, der Vertrauen über Jahre als Währung behandelt und damit entwertet hat, entsteht ein Paradoxon: Den echten Vertrauensbeweisen, also nachvollziehbarer Substanz, konsistentem Handeln und überprüfbarer Wirkung, begegnet eine erschöpfte Zielgruppe mit denselben Schutzreflexen wie den gefakten.
Und mehr noch: Wer bei inszenierten Vertrauenssignalen nicht mitmacht, also bei gekauften Badges, Labels oder Awards, bei Referenzen, die durch Gewinnspiele gepusht werden, oder bei KI-generierten Testimonials, wirkt in einem Markt voller solcher Signale weniger präsent und weniger vertrauenswürdig als diejenigen, die genau diese Fassade aufgebaut haben.
Was also tun, wenn Integrität unsichtbar macht?
Das ist keine rhetorische Frage. Es ist das Kernproblem, mit dem sich gerade viele ehrliche Anbieterinnen und Anbieter auseinandersetzen. Zum Glück gibt es immer mehr, die Klartext sprechen. Die aufhören, sich zu verbiegen. Die klar und transparent kommunizieren, ohne Druck und ohne Inszenierung. Und die berichten, dass dieser Weg Früchte trägt, auch wenn er länger dauert.
Lässt sich das aktuelle Vertrauensproblem entschärfen?
Ich sage: Nein. Weder mit Tipps noch mit neuen Blickwinkeln oder einer neuen Kommunikationsstrategie. Denn all das operiert innerhalb derselben Logik. Es optimiert ein altes System, das grundlegend überdacht und erneuert werden muss. Würde ich dir jetzt sechs Handlungsempfehlungen oder fünf Tipps geben, wie so viele es tun, wäre das dasselbe in Grün: ein neuer Dopamin-Kick, verpackt als Erkenntnis.
Deshalb lasse ich es. Stattdessen möchte ich eine Frage in den Raum stellen, die mich seit Jahren beschäftigt und für die ich lange belächelt wurde.
Was kommt nach dem Marketing, wie wir es kennen?
Ich bin überzeugt, dass Marketing in seiner heutigen Form keine Zukunft hat. Weil wirtschaftliches Handeln, das auf Gewinnmaximierung, Manipulation und künstlicher Dringlichkeit basiert, langfristig nicht tragfähig ist, weder menschlich noch wirtschaftlich.
Deshalb nehme ich dich mit auf eine Gedankenreise: Stell dir vor, wir schreiben das Jahr 2040. Die Transformation der Wirtschaft ist nahezu abgeschlossen. Im Mittelpunkt steht gemeinschaftliches, regeneratives Handeln. Unternehmen werden vor allem nach ihrem Beitrag zum Ganzen bewertet. Der Mensch und die Wertschöpfung stehen im Mittelpunkt.
In einer Welt wie dieser braucht es kein Dopamin-Marketing mehr, weil es nicht mehr funktioniert. Weil Menschen gelernt haben, selbst zu entscheiden, statt nur zu reagieren. Und weil Vertrauen wieder die Grundlage von Austausch ist und kein Kommunikationsziel.
Welche Entscheidung im Jahr 2026 hat uns auf diesen Weg gebracht? Vermutlich keine einzelne grosse. Aber vielleicht die Summe vieler kleiner:
- die Entscheidung einer Anbieterin, keine Verkaufstricks mehr einzusetzen,
- die Entscheidung eines Käufers, nur noch zu kaufen, was wirklich Sinn ergibt,
- die Entscheidung beider, wieder miteinander zu reden, statt aneinander vorbei zu kommunizieren.
Und das ist vielleicht der ehrlichste Beitrag, den ich heute leisten kann: den Raum zu öffnen, statt eine Lösung zu liefern. Zu fragen, ob wir bereit sind, das Alte wirklich loszulassen, bevor wir wissen, wie das Neue genau aussehen wird. Denn das wäre echtes Vertrauen.
„Vertrauen lässt sich weder designen noch vortäuschen. Es entsteht dort, wo Worte, Werte und Verhalten übereinstimmen. Und es entsteht in dem Moment, in dem wir aufhören, Vertrauen zu kommunizieren, und anfangen, es zu verdienen.“
Wie Transparenz dabei konkret aussehen kann, ohne zur Inszenierung zu werden, beleuchte ich im Beitrag Freiwillige KI-Deklaration: Vertrauenssignal oder Marketingtrick?
